互联网时代理财线上化趋势明显 让理财直播持续健康发展

理财直播的兴起能满足用户轻松、便捷获取复杂理财知识的需求。只有金融机构、直播平台、理财用户等各市场主体合法有序参与，理财直播才能持续健康发展。

“主播专业又风趣，难懂的理财知识变得有趣了。”“直播中的各种活动很吸引我。”……主播们在直播间里推荐的不一定是食品、家电等商品，也有可能是理财知识和产品。最近一段时间，理财直播吸引了越来越多投资者的关注，以支付宝为例，数据显示，截至8月末，支付宝直播平台已经开放给超过70家金融机构，累计直播超过1300场，单场最高的有100万人参与互动。

互联网时代理财线上化趋势，是理财直播兴起的重要原因。相比过去前往银行网点听取客户经理的意见，现在的人们开始更多地尝试在互联网上获取理财知识，购买理财产品。疫情防控期间，“无接触理财”的火热就是一个有力证明，在手机上看直播、学知识，正成为不少理财用户的新习惯。

除了顺应用户习惯转变外，理财直播的高互动性和实时性，能满足用户轻松、便捷获取复杂理财知识的需求。由于投资有一定专业门槛，许多知识较为难懂，让不少人望而却步，理财直播丰富了理财知识的普及手段。在理财直播中，主播们一般是有经验的专业投资人士，与用户交流时，能将复杂的理财知识讲解得浅显易懂，还会穿插许多互动，投资者有什么疑问，可以在直播中随时提出，能及时得到回应和解答。这些特点增加了金融知识普及的趣味性，使用户能在轻松的氛围中较快提升理财能力。

得益于理财直播的兴起，金融机构可以更广泛地为用户服务。原先金融机构不可能同时面对少则几万多则数十万的用户，但在理财直播中，通过弹幕等互动方式，金融机构可以第一时间知道用户关心哪些理财知识，从而能更广泛地为用户服务，更好地帮助用户培养理财习惯。面对庞大的直播受众群，金融机构还能进行更广泛的投资者教育。例如，6月下旬，工商银行一场面向中老年投资者、宣传理财防骗常识的直播，仅一小时就吸引了60余万用户观看。

理财直播颇受投资者欢迎，但也出现了一些不规范的行为。在互联网流量、业绩考核的影响下，个别主播为了迎合用户，可能会有意无意放大高收益等内容，做出误导性陈述或者片面、夸大的宣传。在直播的火热气氛中，用户可能会一时头脑发热，做出不理智的决策。因此，针对理财直播面临的合规性风险，有效监管显得十分重要。不能因为营销地点搬到了线上，营销形式变成了直播，对金融机构专业资质和合规性的要求就可以放松。金融机构要平衡好直播内容的趣味性和专业性，将直播的轻松有趣和金融的严谨专业更好地结合起来，在满足用户需求的同时坚守合规底线。

理财直播是一个新事物，理财用户要正确认识其中可能存在的风险。监管部门近日发布风险提示提醒社会公众，应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品;认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险;树立科学理性的金融投资、消费观念。直播平台也要切实负起监管责任。只有金融机构、直播平台、理财用户等各市场主体合法有序参与，理财直播才能持续健康发展。