“莆田鞋”集体商标获批 将摆脱“山寨鞋”困局？

红星资本局了解到,近日,“莆田鞋图形”集体商标被国家知识产权局批准成功注册。在“莆田鞋”的图形商标里,一根鞋带为主体,串起了“莆田”拼音的首字母“PT”。

“文字还没下来,图形商标现在可以用。”3月31日,莆田市鞋业协会工作人员向红星资本局表示。

鞋业是莆田市重要的支柱产业。莆田市工业和信息化局官网显示,截至2018年12月莆田市全市有制鞋及相关企业4000多家,从业人员50多万人。至此,一直困于“山寨鞋”困局的莆田鞋业,也即将迎来“真莆田鞋”时代。

不过,“莆田鞋”如果想要成为“邻居”晋江市安踏(安踏体育 02020.HK)、特步(特步国际 01368.HK)一样的品牌,或许还很遥远。

“莆田鞋图形”集体商标注册证 莆田市委宣传部供图

“莆田鞋图形”商标获批 已授权16家鞋企

红星资本局注意到,“莆田鞋图形”集体商标的注册人是莆田市鞋业协会,商标权属于莆田市鞋业协会。

去年6月,莆田市初步确定了“莆田鞋”集体商标的LOGO和名称,并向国家知识产权局商标局申报注册。近日,“莆田鞋图形”集体商标获批成功注册。

目前,已注册的“莆田鞋图形”集体商标有效期至2032年2月27日,核定使用商品/服务项目包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、足部防护安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋和皮鞋等。

公开信息显示,“莆田鞋”“PUTIAN SHOES”商标及另一图形商标则尚处“等待实质审查”状态。

“莆田鞋图形”集体商标申请的代理机构为福建省南方商标事务所有限公司,该公司相关负责人告诉红星资本局:“(申请下来的)不是你们想的‘莆田鞋’三个字。目前对于那种带地名的普通集体商标没有(太多)案例在先。”

根据《福建日报》的报道,“莆田鞋”商标的具体运营管理,是由“莆田名品品牌管理有限公司”来操作,目前已授权16家莆田鞋企使用该商标。

对于“莆田鞋图形”集体商标的成功注册,体育服装专家张庆向红星资本局表示:“这个做法也值得肯定”。

“通过行业协会、内部的规范,这对莆田对外形象的建立和本身声望的提升都是有积极意义的。当然,挑战也是巨大的,因为莆田原来有那么多家中小微企业。他们需要逐步建立起整套品控机制,包括如何鼓励创新。注册商标,只是第一步。”

制鞋企业4000多家,从业人员超50万人

公开资料显示,上世纪80年代起,耐克、阿迪达斯等国际运动品牌陆续在福建莆田开设代工厂。自此,鞋业逐渐成为莆田市支柱产业。

莆田市工业和信息化局官网显示,截至2018年12月莆田市全市有制鞋及相关企业4000多家,从业人员50多万人。据《福建日报》报道, 2021年莆田市出口鞋靴3.3亿双,货值148.2亿元。

莆田鞋类制造业因代工学习到了经验,积累下了产能,但代工所受的限制也不少:一方面,品牌方会严格控制订单量,莆田的鞋厂必须严格按照订单量进行加工,即使有能力也不能扩大生产;另一方面,代工毛利不高。援引《人民日报》的采访,一位鞋厂负责人称,加工高端鞋利润率为15%—20%,中端10%—15%,低端8%—12%。

此外,莆田的土地、劳动力成本还在不断上升。1997年,金融危机爆发,海外订单减少,莆田的鞋厂受到极大影响,对一直代工却无品牌、无设计能力的莆田鞋厂来说,“仿制”是一条“转型成本低且暴利的捷径”。

仿制鞋利润是代工的3倍

新品牌难立

据媒体报道,有业内人士透露,仿冒鞋的利润是代加工的三倍。而莆田人做的仿冒鞋,真假难辨,价格低廉,不少消费者知假买假。

但暴利的仿冒鞋产业没有未来。

侵权被扣处罚乃至刑拘,是仿冒鞋商随时面临的风险。更为致命的是,本土品牌也将被扼杀在摇篮中——“假冒之都”的称号被消费者直接扣在了所有莆田系鞋厂上。

莆田市也看到了这样的危机。从2010年开始,莆田市便加大了打假的力度。

2010年7月初,莆田警方查获11个跨境英文售假网站,缴获精仿耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋百余双及少量Chanel、LV皮带,总案值折合人民币 1000余万元。

2014年到2015年5月,莆田市共捣毁制售假鞋类窝点146个,涉案金额2.6亿元,缴获假冒鞋类176万双;

2021年的“315”,莆田市市场监管局开展集中销毁活动,47000多双假冒成品鞋被全部焚烧。

不过,要抓完假鞋制造者并不容易。

一方面,有媒体报道,莆田假鞋绝大部分是由家庭小作坊和小工厂生产,这些作坊少则几人,多则几十甚至过百人,分布在莆田市各个村镇、街道的民宅里,他们大多没有工商登记也没有营业许可,一家人或几家人合伙买来制鞋设备,雇上工人就闭门生产。

另一方面,鞋业是莆田的支柱性产业,如果严打完全取缔,不利于当地经济发展,也会影响当地市民的就业。据《中国新闻周刊》报道,有老板接受采访称,监管严格后,他身边做假鞋的档口和工厂被抓的有20多家,老板判了缓期出来后又继续做,“因为只能做这个来凑钱交罚款。”

这样的背景下,打造原创品牌是莆田鞋业唯一的出路。

对此,莆田市近年来大力实施品牌培育战略,出台了一系列扶持政策。2021年1月至7月,莆田鞋业也投入25亿元真金白银进行技术改造。

但在市场成熟、品牌饱和的当下,单一企业想打造出原创知名品牌并不容易。很多鞋企也都尝试过创立自有品牌、拓展电商渠道,但由于起步晚、孵化难度大、投入成本太高,效果微乎其微。

专家:需提炼核心价值 品牌发展还面临巨大挑战

“莆田,我们打个比方,有一点像电子产品的华强北。如果把莆田当做一个区域品牌来看的话,它有负资产,也有值得挖掘的潜在良性资产。”3月31日,体育服装专家张庆对红星资本局分析称。

所谓良性资产,张庆认为,莆田的运动鞋业发展多年,甚至曾经有过一些被国际运动品牌认可的故事。“他有制造能力,还在制造过程中拥有了技术应用端的创新能力。”

红星资本局注意到,在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上,时任莆田市市长李建辉还曾公开“自嘲”:“有一个尴尬的笑话,如果你的耐克鞋穿两年就坏了,是真的耐克,如果三年才穿坏,那就是莆田做的。”

“莆田鞋图形”集体商标注册成功,虽然没有文字商标的影响力大,但也是重要的开头。不过,张庆表示,“莆田鞋”这一品牌若想要发展,内外方面也面临着巨大挑战。向内看,他们需要联合起来形成一定的体量,并逐步建立起高于行业标准的团体标准以及整套品控机制,包括如何鼓励创新。

“要有一个‘持久战’的准备。仅团体标准,就有1.0、2.0甚至3.0版本,实际上是无尽头的。不能出于‘加工一单收一单的钱’或者‘去网上卖点仿制品就是为了挣快钱’这个心态,才能有真正意义上的改变,否则这事没戏。”

向外看,他们需要提炼自身的核心价值,然后进行优化、创造,将品牌故事讲出去。“现在的消费者关心你的产品质量,还在意你品牌是否有趣、有故事,这就有机会。”

也就是说,“莆田鞋”如果想要成为“邻居”晋江市安踏、特步一样的品牌,还有很长的路要走。