每日观点：注意了！“达人探店”可能是广告

新华社北京4月29日电(记者马知遥)“五一”小长假,你是否又被探店网红“种草”了,迫不及待想去拔?

将于5月1日起施行的《互联网广告管理办法》中,对“探店”“种草”“体验”类相关内容进行了规定,符合相关条款的营销行为应显著标明“广告”,并对广告经营者、平台等相关方的责任进行了划分。

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自“达人探店”类自媒体内容形式兴起以来,起初帮助许多消费者进行了合理消费选择。随着业态发展,逐渐出现了一些营销人员以自媒体流量为利益交换筹码,对产品、服务进行不当夸大或贬低,干扰了中小商家正常经营和消费者的正常判断——“给钱就夸”者有之;动辄“吃霸王餐”,以自身新媒体账号要挟店家免单,遭拒就滥用影响力进行恶评者有之,更有甚者同时录好“一捧一踩”,根据商家“是否有诚意”来决定发哪条……

或不敢得罪,或不胜其扰,许多商家纷纷选择在门口挂出“谢绝探店”一类告示,以求“免战”,消费者也要付出更高昂的甄别成本来避免“踩雷”。

业内人士表示,由于利益驱动,以“达人探店”类短视频、笔记等形式误导消费者的案例屡见不鲜。如某拥有百万粉丝的探店博主在其短视频中连续两次试吃同一连锁餐厅的炸酱面,首次品尝时吐槽称“没法吃”“这么贵”,几天后却再发视频改口称赞为“妈妈的味道”“真不贵”;某自助火锅餐厅在短视频平台上被多位探店博主推荐为“京沪第一高端自助”,不少网友前往品尝后,发现产品服务与宣传差距甚大,商品与价格严重不符。

为适应我国互联网广告业发展新特点、新趋势、新要求,国家市场监督管理总局新修订发布的《互联网广告管理办法》,对2016年制定的《互联网广告管理暂行办法》进行修改完善,进一步细化了互联网广告相关经营主体责任,明确行为规范,强化监管措施。其中第九条中规定“互联网广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告”“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明‘广告’”;第十三条中规定“广告主应当对互联网广告内容的真实性负责”等。

“正常发表个人消费体验,并未进行任何足以干扰判断的利益交换行为,自然不能被界定为广告,痛点在于消费者难以判断。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为,“新修订的管理办法进一步明晰了互联网广告的边界,也为执法提供了判定依据,或从源头端降低了消费者的甄别成本。”

此外,新修订的管理办法还对平台、广告经营者等进行了责任划分,如在第十六条规定了“互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告”等。围绕新规,多地市场监管部门、消协等发声,要求平台切实履行责任,共同维护消费者合法权益。如北京市消协表示,平台对“网络种草”“达人探店”等行为要加强审核,否则同样要依法承担相应责任。

能“入坑”、被“种草”,来自用户对平台、消费者对发布者的原创真实性的信任。新规除了对消费者权益进行了保障,同时也是对平台公信力的保护,或对当下部分“网红经济”下的不当打法进行洗牌。

北京大学法学院教授、电子商务法研究中心主任薛军指出,新规发布后,由于对相应行为的广告性质进行了明确,今后利用虚假宣传欺骗、误导消费者,将承担相应的法律责任。陈音江表示,故意以虚假评价作为筹码向店家索取好处,轻则可能构成不正当竞争,重则可能构成敲诈勒索罪。

相关受访专家提示,广大消费者也要擦亮双眼、保持理性,对各网络平台中流行的探店类内容仔细甄别,尽量避免被不当营销所诱导。